Stratégie Digitale #3 - Stratégie Intentionnelle vs Émergente

Stimulante, enthousiasmante, captivante ! En cette période de révolution numérique, la stratégie digitale est omniprésente dès qu’il est question de performance et de croissance de l’entreprise.

Article écrit par le professeur Jean-Philippe Timsit responsable du certificat emlyon Transformation Digitale Organisations  

Lors du premier article de cette série, j’avais précisé qu’il existait plusieurs cheminements pour formuler une stratégie digitale. J’avais évoqué la notion de stratégie digitale intentionnelle, et j’avais dit que je reviendrai sur cette question. Et bien voilà, nous y sommes.

Pour mener à bien le processus de formulation d’une stratégie digitale, il existe deux alternatives :

• L’approche « intentionnelle », conception mainstream qui nécessite la formulation d’une vision préalable ;
• L’approche « émergente » qui conduit à la formulation de la vision durant le processus lui-même.

Stratégie digitale intentionnelle

Pour concevoir une stratégie digitale, le raisonnement le plus communément conduit est initié par la formulation d’une vision. La vision, c’est ce que l’on veut faire, quelle offre, pour quels clients, avec quel positionnement et pour conquérir quel avantage concurrentiel. La vision, c’est en quelques sortes la projection de l’entreprise dans le futur. Sur la base de cette vision, le marché est analysé en menant un diagnostic, puis une ou plusieurs décisions sont prises, et la stratégie digitale est exécutée. Cette démarche est appelée « approche intentionnelle », car elle est guidée par une vision et l’intention stratégique est formulée explicitement avant la construction de la stratégie. « Nous savons ce que nous voulons faire. Nous ne savons pas encore comment nous allons le faire, c’est par là que nous allons ! ». L’approche intentionnelle repose donc sur une conception top-down : on élabore une vision stratégique, puis on développe la démarche qui vise à la réaliser.

L’approche intentionnelle est la méthode dominante, la plus largement pratiquée, quel que soit le secteur d’activité. Elle est tellement dominante, que c’est cette démarche qui est demandée par les investisseurs et les banques lors de la soumission d’un projet. C’est aussi cette démarche qui est sous-tendu par la mode des pitch : parce que le candidat est capable d’exprimer clairement sa vision, cela signifie qu’il a un projet clair. Cela peut être vrai, mais le fait que l’approche intentionnelle se soit imposée ne la rend pas unique, et il existe des alternatives crédibles. La plus fréquemment évoquée est « l’approche émergente ».

Stratégie digitale émergente

L’approche émergente part quant à elle du terrain. Elle n’est pas conditionnée par une vision préalable, la vision étant élaborée au cours du processus de formulation de la stratégie digitale. Cela signifie que cette vision dépendra très fortement des ressources disponibles, et de celles qui pourront être acquises, durant le processus, au fur et à mesure. La stratégie digitale émergente consiste donc à mener un ensemble d’actions telles que des actions marketing, logistiques, SI, modifications technologiques, évolution des comportements des consommateurs, etc. Chacune de ces actions contribue à l’évolution du projet de l’entreprise. Puis, on rationalise cette foisonnance par la construction d’un plan stratégique.

Cela signifie que dans le cadre d’une approche émergente, on ne part pas d’une vision, mais d’une série d’actions, puis la vision émerge de ces actions. Ainsi, l’entreprise comprend réellement ce qu’elle fait au fur et à mesure qu’elle le fait. Dans cette configuration, la planification cède le pas à l’agilité.

Risques et avantages

Les risques pour les deux méthodes existent. L’approche intentionnelle, menée sans rigueur ni technicité, risque de conduire à une stratégie digitale totalement déconnectée des contraintes du marché et des comportements de l’audience. Le principal risque de l’approche émergente est de ne jamais parvenir à produire quelque chose de cohérent, en raison de la multiplicité et de la foisonnance des actions entreprises.

L’approche émergente se différencie surtout par le fait que l’on ne voit jamais réellement la « big picture », la totalité du projet. En effet, la stratégie prend son sens au cours du processus de formulation. Dans les faits, de nombreuses actions sont mises en œuvre comme le lancement de nouveaux produits ou services. L’un des problèmes peut apparaître avec les équipes, qui ne comprennent pas comment l’entreprise évolue. En effet, avec l’approche intentionnelle, la vision est formulée et communiquée aux équipes, et plus largement aux stakeholders (parties prenantes). Tout le monde sait globalement à quoi s’en tenir et peut se positionner par rapport à la stratégie, ce qui n’est pas le cas avec l’approche émergente, car elle n’est pas initiée et guidée par une vision. De plus, des tensions peuvent apparaître avec les investisseurs. Comme la visibilité sur l’avenir de l’entreprise est moindre, l’incertitude est plus élevée et peut conduire à d’importants problèmes de confiance.

Pourquoi l’approche émergente est plus fréquente dans les secteurs digitaux ? Elle y est perçue, parfois à tort, comme moins problématique que dans les secteurs traditionnels. En effet, les changements de plan, l’évolution des consommateurs, les événements chaotiques, les modifications brusques de marché y sont récurrents, ils font partie de l’ADN de la stratégie digitale. Vivre dans l’incertitude est plus communément admis dans ce secteur. De plus, l’approche émergente peut sembler plus aisée dans les petites structures, ou dans les entreprises en cours de structuration. 

Mais attention, il ne faut pas sous-estimer les niveaux de technicité. Quel que soit le mode de formulation de la stratégie digitale choisie, intentionnel ou émergent, la technicité, les risques, les difficultés, restent conséquent. L’intentionnalité ou l’émergence sont souvent guidées par les personnalités des dirigeants, la dimension structurante des technologies employées, l’implication des équipes, ou encore la confiance avec les investisseurs.

Pour conclure, la question qui se pose est de savoir quel type de processus choisir. Stratégie digitale intentionnelle ou émergentes sont-elles en opposition ou complémentaires ? Et bien il est tout à fait possible de combiner les deux approches. Certaines entreprises multi-activités vont fonctionner au niveau corporate de manière intentionnelle, avec une vision claire, mais de manière émergente sur certaines activités. Il n’est pas rare que les petites entreprises technologiques fonctionnent au début de manière émergente pour générer de la foisonnance, puis basculent en intentionnel pour structurer leur croissance. Ce qui signifie très clairement qu’il n’y a pas de démarche canonique, mais plutôt un grand nombre d’opportunités que les dirigeants doivent saisir, et ces opportunités peuvent prendre de nombreuses formes.

Et justement lorsque l’on parle de dirigeants et d’opportunités, cela sera l’objet du prochain article : la stratégie digitale et le dirigeant. 

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Cet article vous a plu mais vous avez raté le précédent ? C'est ici : Stratégie Digitale #2 : Qu'est-ce que la stratégie digitale ?