Stratégie Digitale #2 - Qu’est-ce que la stratégie digitale ?

Dès que l’on pose que la stratégie digitale existe et qu’elle cruciale, on ouvre de nouvelles perspectives, et de nouvelles questions : de quoi parle-t-on quand on parle de stratégie digitale ? Quel en sont les périmètres ? Comment différencier ce qui est de la stratégie digitale, de ce qui ne l’est pas. Et donc : qu’est-ce que la stratégie digitale ?

Il existe un très grand nombre de définitions de la stratégie. Et avec l’avènement des technologies numériques, la question de définir ce qu’est spécifiquement la stratégie digitale s’est imposée. Parce qu’il est souvent essentiel de faire simple, je vous propose une définition pragmatique et opérationnelle qui devrait s’adapter à la plupart des situations que vous rencontrerez.

L’Art de la Stratégie Digitale, c’est l’ensemble des Méthodes et Techniques Digitales qui permettent à l’entreprise de construire un Avantage Concurrentiel. Cette définition repose sur cinq concepts déterminants : « Stratégie », « Digital », « Méthodes et techniques », « Avantage concurrentiel » et « Art ». Explorons-les ensemble.

Article écrit par le professeur Jean-Philippe Timsit responsable du certificat emlyon Transformation Digitale Organisations  

1.    Stratégie

La stratégie consiste à aller de A à B. A, c’est le point où l’entreprise se trouve actuellement défini précisément par le diagnostic. B, c’est la projection dans le futur de l’entreprise, là où nous voulons aller. La stratégie consiste à caractériser A, identifier un B souhaitable, esquisser le chemin de A vers B, et définir comment arpenter ce chemin.

La question clé en stratégie digitale est donc de déterminer les moyens et les compétences qui vont être mis en œuvre pour :

• Déterminer A avec le plus de précision possible
• Concevoir un point B pertinent et crédible, tout en sachant que B évoluera au fur et à mesure de la formulation de la stratégie et des évolutions de l’environnement.
• Élaborer un chemin menant de A à B et permettant de créer de la valeur.

Cette démarche de conception de la stratégie est complexe et laisse place à différentes approches, dont les deux principales sont l’approche intentionnelle et l’approche émergente. Je ne vais pas plus loin aujourd’hui, ceci sera l’objet du prochain article.

 2.    Digital

La révolution industrielle a laquelle nous faisons tous face aujourd’hui, à la fois en tant que citoyen mais aussi en tant que managers, a été qualifiée à très juste titre de 3ème révolution industrielle. La première ayant eu lieu suite aux réformes agraires et les « enclosure acts » en Angleterre en 1793. La réforme agraire a conduit les « gens des champs » à devenir des « gens des villes », fournissant en cela la main-d’œuvre aux usines. Cette main d’œuvre nouvelle fut convergente avec l’arrivée de nouvelles technologies conduisant à la première révolution industrielle propulsée par l’avènement de la machine à vapeur. La deuxième révolution industrielle est provoquée par la diffusion massive de l’électricité, puis l’arrivée de la télévision et du téléphone. La troisième révolution industrielle, c’est le passage d’une économie analogique à une économie numérique, ou digitale.

J’en profite pour faire un léger détour. Doit-on dire « Numérique » ou « digital » ? Est «Numérique» ce qui relève des nombres, ce qui peut se traduire en nombres. Numériser un document, c’est donc représenter un document par des nombres, pour pouvoir par exemple le diffuser facilement. Le terme « digital » vient quant à lui de « digit » qui signifie en français « doigt », et en anglais « chiffres » ou « nombres ». Donc les deux termes relèvent clairement de la même chose : les nombres. D’ailleurs la plupart des dictionnaires précisent que les deux termes sont synonymes. Il est de plus important de rappeler que la littérature sur le sujet était jusqu’à peu essentiellement anglo-saxonne. Certains termes dans la pratique se sont imposés. De plus, la stratégie elle aussi s’est fortement construite sur une littérature américaine. Ainsi, dans ce domaine qui nous intéresse, c’est plutôt le terme « Stratégie Digitale » qui s’est imposé, et l’on ne voit qu’extrêmement rarement les termes « Stratégie Numérique ». Enfin, il existe une différence culturelle entre les deux mots. Le terme «numérique» renvoie plutôt à une dimension technique et est régulièrement utilisé en science de l’ingénieur ou dans les départements SI (Système d'Information). Le terme « digital » quant à lui fait plutôt référence à une dimension « marché », et c’est plutôt lui qui est préféré dans les départements marketing ou en stratégie. Voici pourquoi, pour ma part, j’utilise le terme « digital », mais « numérique » en fonction du contexte peut parfaitement convenir.

Revenons à cette 3ème révolution industrielle qu’il n’est pas excessif de qualifier de révolution digitale. En effet, la mutation des économies et l’avènement des technologies digitales ont changés radicalement les comportements des consommateurs. Et si la demande change, l’offre doit s’adapter. Cette révolution a donc impacté fortement le comportement des entreprises.

Pour faire court, la révolution digitale peut être résumée en 3 points :

1. Inter-connectivité des individus

L’inter-connectivité, mue entre autres par la mobilité et les réseaux sociaux, a conduit à une prolifération des données. La collecte, la reconfiguration, l’analyse puis l’exploitation des données sont au cœur de la stratégie digitale. Connaître mieux le client, ce qu’il fait, son process de prise de décision… Tout cela est possible grâce aux technologies digitales.

2. Recherche (par les individus) et recommandations (par les entreprises)

La recherche, et donc la possibilité pour tous de trouver une information, a considérablement transformé le comportement des consommateurs. Il y a encore quelques années, pour acheter un réfrigérateur nous nous rendions dans un magasin, faisions confiance au vendeur, ou à un guide publié dans les journaux, comparions les caractéristiques, les prix, … Aujourd’hui, le consommateur peut aller sur un comparateur en ligne, chez lui pour choisir un magasin, ou alors dans le magasin, grâce à son mobile, pour savoir si le produit n’est pas moins cher ou en promo ailleurs.

Les moteurs de recommandations, propulsés par de puissant algorithmes, peuvent comparer le comportement d’un consommateur à celui d’un grand nombre d’autres personnes afin d’anticiper ses besoins. Ces moteurs segmentent leur clientèle, plus ou moins finement en fonction de la qualité de l’algorithme et des données collectées préalablement (point 1), et déterminent les produits qui vous plairont le plus probablement en fonction du segment auquel vous appartenez. Qui n’a pas été surpris par la qualité des recommandations sur Amazon ?

3. Le stockage, l'exploration et l'exploitation des données

Enfin, le troisième élément qui boucle la boucle et recoupe les points précédents, c’est la question du stockage. La baisse des coûts des matériaux et l’amélioration des technologies de bases de données, comme les bases de données non-relationnelles (noSql par exemple) ont permis d’accroître considérablement les capacités de stockage et d’exploitation des données, conduisant en cela à l’émergence de toutes les nouvelles technologies et méthodes de Big Data, de data visualization, et bien entendu l’intelligence artificielle. Maintenant, la donnée produite peut être stockée et exploitée, presque où qu’elle se trouve. Et cela recoupe la prolifération des données, la puissance des moteurs de recherche, et les moteurs de recommandations.

Cela veut dire que quand on parle de stratégie digitale, on parle de personnes et de comportements. On parle d’individu interconnectés qui font des choix et prennent des décisions aujourd’hui d’une manière bien différente d’hier. Mais on parle aussi de technologie, on parle de sécurité, d’ergonomie, de réseaux sociaux, de contenus, …

Méthodes et techniques

Lorsque l’on parle de stratégie digitale, il est fondamental de comprendre que l’on parle plus de méthodes que d’outils. Trouver un logiciel qui réalise une tache d’analyse, c’est formidable, et il y en a beaucoup, et je vous en présenterai de nombreux durant cette série d’articles. Cependant, c’est par les méthodes spécifiques que la stratégie digitale tire son originalité par rapport à la stratégie traditionnelle.

A titre d’illustration, l’un des bouleversements introduit par la stratégie digitale par rapport à la stratégie traditionnelle, c’est la dimension inbound illustrée par le précepte « audience is your boss ». La logique inbound, en quelques mots, consiste à concevoir des dispositifs pour diriger l’audience vers l’offre. Et oui, en la matière on parle d’audience, car la stratégie digitale utilise beaucoup de media différents. Je reviendrai de manière approfondie sur cette question dans un prochain article, dans peu de temps.

Avantage concurrentiel

La stratégie digitale a vocation à générer de la valeur. Pour générer cette valeur, la stratégie digitale vise à positionner l’offre de l’entreprise de manière à générer une performance plus élevée que la moyenne des performances de ses concurrents sur son marché. Pour reprendre un terme classique, on parle en la matière d’avantage concurrentiel. La notion d’avantage concurrentiel est complexe. De manière pragmatique, elle tient dans la combinaison de 3 paramètres : Prix, caractéristiques, et quantité de l’offre.

• Prix : quel est le prix public de votre offre (produit ou service) par rapport à vos concurrents ?
• Caractéristiques : quelles sont les caractéristiques de vos produits ou services ? (par exemple, la qualité perçue).
• Quantité : comment êtes-vous distribué sur le marché ?

N’importe quelle stratégie, n’importe quel avantage concurrentiel, finira par disparaître. Nous sommes sur des marchés dynamiques, très compétitifs. Toute sur-performance identifiée par des concurrents hors du marché les conduira nécessairement à rentrer un jour pour disputer l’avantage concurrentiel. Pour rendre l’avantage concurrentiel soutenable, défendable, il est donc indispensable de créer des dynamiques plus rapidement que les concurrents. La stratégie digitale peut permettre cela.

Art

Pourquoi qualifier la stratégie digitale d’art ? Je ne cesse d’écrire que la stratégie digitale repose sur de l’analyse fine, sur des données, sur des compréhensions de mécanismes complexes. Alors pourquoi parler d’art ? Et bien je parle d’art car après avoir mené l'analyse technique, il faut prendre une décision. Si nous étions des machines, la décision serait étayée à 100% par l'analyse technique, et tous les techniciens dans la même situation, avec les mêmes données, prendraient la même décision. Or nous ne sommes pas des machines. Nous sommes des êtres de passions, et lorsqu’un dirigeant doit prendre une décision, celle-ci est aussi le reflet de la gouvernance de son entreprise, de sa relation personnelle avec les administrateurs, de son histoire en tant qu’individu, de ses expériences passées, de sa formation, de sa vie privée, bref de ce qu’il est et de qui affecte son jugement.

 La stratégie digitale décidée est donc un équilibre, fragile, entre la dimension analytique pure, la dimension systémique et la dimension émotionnelle. "Stratégie digitale, stratégie digitale, qu'est-ce que c'est ce truc?". Et bien c'est ça, l'art de la stratégie digitale.

Maintenant que la stratégie digitale est définie, la question qui se pose c'est de savoir comment la formuler. Et bien il y a deux méthodes, et nous en parlerons au prochain épisode de Stratégie Digitale !

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