Stratégie Digitale #1 La stratégie existe-t-elle ?

29 NOVEMBRE 2018

Stimulante, enthousiasmante, captivante ! En cette période de révolution numérique, la stratégie digitale est omniprésente dès qu’il est question de performance et de croissance de l’entreprise. Cet article s’inscrit dans le cadre d’une série publiée chaque lundi et jeudi matin explorant la stratégie digitale sous de nombreuses facettes à travers ses défis et ses enjeux.

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« La stratégie, c’est du bon sens ». « Pas besoin de stratégie, j’ai l’expérience ». « Je sais ce que je fais, je fais ça depuis longtemps déjà ». « Le marché allemand ? Il est comme le marché français, je te l’assure ». N’avez-vous jamais entendu des commentaires de cet ordre ?

Ce qu’il se cache derrière ces éléments qui sous-entendent que la combinaison intelligence, bon sens et expérience est la clé du succès, c’est une vraie question : la stratégie existe-elle ? Et si cette question est légitime, la stratégie digitale, avec sa dimension technique, son aspect « social » et son jargon souvent ésotérique, l’est d’autant plus. Non pas juste rhétorique, cette question reflète plusieurs points de vue fréquemment exprimés. 

La stratégie n’existe pas, car on n’en a pas besoin pour agir.

Formuler une stratégie consiste, dans le cadre de l’approche intentionnelle* qui est la plus fréquente, à déterminer pour son entreprise un point A, viser un point B, et concevoir un chemin partant de A pour se rendre en B. Le point A est donné par le diagnostic et répond à la question « où en sommes-nous ? ». Le point B est fixé par la vision, et il peut consister par exemple en un objectif pour l’entreprise (taille, CA, RoA, …) ou un positionnement pour son offre.

Après avoir formulé la stratégie, un grand nombre d’actions seront définies pour arpenter le chemin de A à B. Le raisonnement que l’on suit, la plupart du temps, est donc Diagnostic, Décision puis Exécution. La stratégie irrigue toutes les fibres de l’entreprise, et la phase d’exécution se répercute donc dans toutes les fonctions de l’entreprise.

La stratégie décidée conduit l’entreprise à trouver des ressources, à produire de nouveaux bien & services, à les commercialiser après avoir trouvé des clients, à assurer une logistique, à recruter des salariés pour faire fonctionner l’ensemble, … La stratégie sera donc exécutée pour partie par la fonction marketing, par la fonction finance, la fonction RH, la supply chain, la fonction commerciale, … Il faut donc concevoir la stratégie comme une dynamique systémique qui emporte l’intégralité de l’entreprise.

Cela signifie donc que la stratégie est par essence au croisement entre économie, marketing, finance, mais aussi comptabilité, logistique, achat, … Et si la stratégie réside dans chaque fonction de l’entreprise, elle est donc partout. Mais si elle est partout, cela ne signifie-t-il pas qu’elle n’est en fait nulle part ? En étant présente partout, la stratégie perd sa spécificité, et se retrouve diluée. Ce qui est tout, n’est donc rien. De plus, si ce sont les fonctions qui exécutent, chacune d’entre elle peut légitimement dire qu’elle est, elle, stratégique.

Selon ce point de vue, la stratégie n’existe pas en soit, car elle n’est pas nécessaire en dehors des fonctions. En effet, elle est le fruit d’un grand nombre d’actions menées dans de nombreux lieux de l’entreprise. Et si ces actions sont menées avec compétences dans chacune des fonctions, la stratégie perd toute spécificité. A titre d’exemple, dans cette conception, disposer d’une stratégie financière dont le siège est la fonction finance, conduit à libérer les ressources nécessaires à la production de valeur et à la génération d’un flux net de trésorerie. Pourquoi dans ce cas avoir une stratégie pour l’entreprise ? Cela rajouterait un niveau organisationnel supplémentaire ralentissant d’autant les processus de prise de décision, et limitant en cela l’agilité.

Et ce point de vue n’est pas rare. Elle est l’apanage d’une approche appelée « approche critique » et est souvent défendue au niveau des fonctions de l’entreprise. Elle présente un point fort incontestable : la proximité avec l’action. En effet, s’il n’y a pas de stratégie en soit, mais plutôt des stratégies au niveau des fonctions, il y a donc une stratégie financière, une stratégie marketing, une stratégie logistique, … Mais ce point fort est pondéré par une critique de poids : la question de la coordination des actions.

 

La stratégie existe, par la coordination dans un horizon temporel

La stratégie, ce n’est pas juste conduire une série d’actions, c’est beaucoup plus que cela. Lorsqu’une stratégie est conçue, elle n’est pas pensée pour les 3 à 6 mois à venir, en l’espèce on parlerait plutôt de tactique. La stratégie lorsqu’elle est élaborée l’est pour une période moyen-long terme, pour les 3 à 5 ans à venir, et elle est révisée régulièrement.

En effet, après la phase de diagnostic déterminant le point A, et la définition du point B, le chemin qui sera élaboré n’est pas gravé dans le marbre, il va évoluer constamment car chaque action menée par l’entreprise a des conséquences sur le marché. Une évolution du prix de l’offre va affecter les mécanismes de prise de décision des consommateurs et provoquer une réaction des concurrents, et même peut-être encourager des entreprises qui étaient à l’extérieur à rentrer sur le marché.

Ceci implique donc que les actions conduites sur le marché le font évoluer. Le marché change au fur et à mesure des actions conduites et des ripostes des concurrents. Ainsi donc, l’environnement qui était l’objet du diagnostic pour déterminer le point A n’existe per sédès les premières actions engagées. Mais comme le marché change, cela signifie que les actions qui ont été planifiées à la suite de l’analyse du diagnostic ne vont pas être conduites de manière linéaire, elles vont changer elles-aussi.

Une stratégie se construit donc sur le temps long. Conquérir un positionnement pour une offre sur un marché concurrentiel, puis pérenniser ce positionnement, le faire évoluer en fonction des ripostes, entretenir une relation avec des clients, préparer de nouvelles offres, … Tous ces éléments qui forment le chemin de A à B doivent être élaborés et ils peuvent être exécutés d’un grand nombre de manières différentes. Il n’y a pas d’uniformisation en la matière, car l’exécution dépendra des ressources de l’entreprise, des compétences disponibles, des personnalités des dirigeants, des latitudes et de la confiance des administrateurs et des propriétaires, de la gouvernance, …

Ce qui est donc la caractéristique clé de la stratégie, c’est de jouer cette petite musique, celle de la coordination de toutes les fonctions de l’entreprise pour mener un grand nombre d’actions de manière synchronisée, apprendre des succès et des échecs de ces actions, pour changer le chemin de A à B, voire pour changer le point B au fur et à mesure des actions entreprises et des ripostes à contrer, et continuer à évoluer. La stratégie permet cela.

Pour résumer les deux points de vue :

-      La stratégie n’existe pas car elle est à la croisée des chemins, elle est donc vide par essence ;

-      La stratégie est justement légitime car elle permet la coordination de l’ensemble des actions conduites dans l’entreprise sur le temps long.

 

Et la stratégie digitale ?

La question que l’on peut légitimement se poser, c’est pourquoi est-ce que Timsitcommence une série de 12 ou 15 articles sur la stratégie digitale en dissertant sur la question de son existence ? Ne pouvait-il pas simplement commencer par une définition ?

Lorsque j’ai commencé à enseigner la stratégie digitale, il m’était souvent dit que c’était sympa, j’apprenais à mes participants à utiliser Facebook ou Twitter. Cette remarque, qui montre une totale méconnaissance de la stratégie digitale, était néanmoins justifiée par le fait que l’emploi du terme « digital » renvoie chacun à son propre imaginaire. Pour certains, « digital » ce sont les réseaux sociaux, pour d’autres c’est le e-commerce. Ce n’est pas complètement faux, juste parcellaire.

La raison de ces confusions est que dès que l’on emploie le terme « digital », on rentre dans une nébuleuse de concepts la plupart du temps non définis et qui sont systématiquement employés comme des synonymes les uns des autres. Et cela rend le discours imprécis car on ne nomme pas bien les concepts, on réduit donc la pensée. La confusion entre stratégie digitale, marketing digital, transformation digitale ou encore growth hacking est très forte, cependant chacun de ces termes définit une réalité extrêmement différente, avec des méthodes, des techniques, des compétences, des niveaux organisationnels spécifiques.

Or ce n’est pas cela la stratégie digitale. La stratégie digitale, c’est une discipline technique, rigoureuse et qui peut s’avérer d’une grande puissance si elle est bien utilisée. Et la stratégie digitale n’est pas magique. Il n’y a pas de super pouvoirs que l’on attribue à des gurus. Il n’y a pas ce qui savent, et les autres.

Soyons clair : tout le monde peut faire de la stratégie digitale, pas simplement les Digital Natives, la génération X, Y ou Z, ou les férus d’informatique ou de réseaux sociaux, mais bien tout le monde. En fonction de votre formation et de vos compétences de base, l’acquisition des méthodes et techniques clés peut être très rapide, ou bien plus longue, mais vous pouvez être certains qu’avec du travail et de la volonté, tout le monde peut faire de la stratégie digitale.

Donc oui, la stratégie digitale existe, je vous le confirme, je l’ai rencontrée. Elle est technique, souvent complexe, mais elle est puissante, et employée comme un prisme elle permet de mieux comprendre le monde numérisé qui nous entoure.

 

Mais si la stratégie digitale existe, quelle en est sa définition ? Et bien nous en parlerons lundi !

 

Dans cet article j’aborde volontaire uniquement l’approche intentionnelle qui représente la majeure partie des stratégies. Mais il existe une approche alternative : l’approche émergente, qui sera traitée très bientôt !

 

Article écrit par le professeur Jean-Philippe Timsit responsable du certificat emlyon Transformation Digitale Organisations  

Le certificat Transformation Digitale des Organisations (TDO) d'emlyon business school, délivré à Lyon ou à Paris, met en perspective la révolution numérique et épaule les participants dans ce questionnement et la mise en oeuvre d'actions concrètes.