Agnès Epalle

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Directeurs marketing à l’heure du digital

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Agnès Epalle, un parcours marketing centré client

Diplômée de l’ESC Saint-Etienne, Agnès Epalle a commencé sa carrière professionnelle au sein du groupe SODIAAL, pour les marques Candia et Yoplait. Après des premières fonctions commerciales, elle évolue vers le marketing puis rejoint Yoplait Food Service en tant que Responsable Trade Marketing. Elle quitte l’univers laitier pour rejoindre Panzani, puis le groupe Limagrain, où elle met en place la direction Customer Marketing de Jacquet- Brossard. Elle intègre ensuite Vilmorin Jardin comme directrice marketing.

Forte de ses expériences et parce qu’elle est convaincue des enjeux de la transformation numérique sur l’évolution des business models, Agnès Epalle a fait le choix d’approfondir ses compétences et de se former avec le certificat Transformation Digitale des Organisations proposé par emlyon business school. Elle a débuté la formation en novembre 2017.

Une histoire d’équipe et de cap

La fonction de directeur marketing évolue vite à l’heure du digital. Le métier est totalement repensé et le professionnel doit adopter une nouvelle posture. Tirer profit de la data, exploiter les nouveaux outils et technologies, convaincre les équipes, imaginer de nouveaux business modèles…

Constat

Tous les métiers changent à l’ère du numérique, particulièrement le marketing. La digitalisation a bouleversé la relation avec les marques. Les consommateurs sont devenus des "consom’acteurs". Ils peuvent s’informer, vérifier, comparer, partager, recommander, critiquer…  On est passé d’une relation verticale à une relation horizontale. Les nouvelles générations accélèrent le phénomène, ils veulent vivre des expériences avec leurs marques partout et tout le temps, co-agir, co-créer…. Cela implique de passer d’une logique d’offre à une logique d’expérience client omnicanale. Le numérique donne également accès à une mine d’or de data pour mieux connaître ses clients, imaginer de nouvelles solutions, personnaliser. L’exploitation de la data est devenue un des grands enjeux des équipes marketing.

Un nouveau triptyque : data, technologie et créativité

La digitalisation rapproche trois mondes: la créativité, la data et la technologie. Cette rencontre est source d’innovation. Les nouvelles technologies associées à des besoins génèrent de nouveaux usages qui réinventent les marchés. C’est l’exemple des plateformes Airbnb ou Blablacar dont les offres virtuelles de location concurrencent directement les acteurs historiques. La technologie va aussi jouer un rôle clé dans l’exploitation des données notamment avec l’intelligence artificielle. Il faut rendre ces technologies lisibles et disponibles pour toutes les équipes. Cela va nécessiter de développer les fonctions analytiques comme les data scientist.

Un changement de posture

Si la finalité de notre métier est toujours la même, le contexte, les repères et les outils sont différents. La digitalisation implique un changement de posture pour soi et ses équipes et bien sûr cela dépasse le périmètre du marketing. C’est un enjeu d’entreprise. Il faut accepter de sortir de sa zone de confort, être ouvert et curieux, apprendre de nouveaux codes, bousculer ses certitudes,…En matière de digital, il n’y pas d’acquis, il faut s’autoformer en permanence car les outils et technologies évoluent à grande vitesse. 60% des métiers de demain n’existent pas aujourd’hui. Il faut accompagner ses collaborateurs dans ces changements, les impliquer, les responsabiliser, stimuler la créativité, challenger l’existant et penser "out of the box". Il faut que nous fassions bouger les organisations dans des modes plus collaboratifs. L’humain doit être au cœur de la transformation. C’est ma conviction.

Un management agile et coopératif

Le rôle du directeur marketing, dans cette révolution, est d’incarner une vision tout en faisant preuve d’inventivité et d’agilité dans un monde en perpétuel mouvement. J’ai beaucoup aimé le discours de rentrée de Bernard Belletante, directeur d'emlyon, qui comparait les entrepreneurs à des « Christophe Collomb des temps modernes ». Dans un monde disruptif, il faut être visionnaire et stratège pour savoir où on veut aller, garder le cap, et en même temps savoir s’adapter, être inventif, faire preuve de pragmatisme et décider vite. La culture « test and learn » est primordiale.

 

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