Stratégie Digitale #5 - Qu'est-ce que la transformation digitale ?

Stimulante, enthousiasmante, captivante ! En cette période de révolution numérique, la stratégie digitale est omniprésente dès qu’il est question de performance et de croissance de l’entreprise. Cet article s’inscrit dans le cadre d’une série publiée chaque lundi et jeudi matin explorant la stratégie digitale sous de nombreuses facettes à travers ses défis et ses enjeux.

Article écrit par le professeur Jean-Philippe Timsit responsable du certificat emlyon Transformation Digitale Organisations  

Peu de dirigeants aujourd'hui peuvent dire qu'ils ont été formés à la transformation digitale durant leur cursus. Nous nous sommes tous pris de front la révolution digitale. Elle est un choc pour tous, et les chocs non-appréhendés ont des conséquences dévastatrices. Que l'on parle de l'inter-connectivité massive avec l'explosion des réseaux sociaux, de la vitesse de propagation des "news", fake ou valides, de l'omniprésence des algorithmes, des moteurs de recherche, des recommandations, ... Notre monde est en train de se transformer, tout comme nos organisations. Organisations car les entreprises ne sont pas les seules à changer: la fonction publique se bouleverse, les associations mutent, les ONG se modernisent,... c'est la façon même de s'organiser qui est en train de se transformer.

Le terme "transformation digitale" est aujourd'hui omniprésent. Dirigeants, managers, collaborateurs, journalistes, enseignants, étudiants, ... tous parlent de transformation. Mais de quoi parle-t-on exactement lorsque l'on parle de transformation digitale des organisations? Pour être précis, la question doit être analysée sous trois angles. Tout d'abord, les antécédents : quels sont les déclencheurs de la prise de conscience d'une nécessaire transformation digitale? Ensuite, une fois la question du "pourquoi" traitée, se pose la question cruciale: qu'est-ce que la transformation digitale? Puis enfin, le contenu ayant été déterminé, la question des fins, des objectifs à atteindre, se pose: dans quels buts conduire une transformation digitale?

1-  Les antécédents de la transformation digitale ?

Pourquoi conduire une transformation digitale dans une organisation ? Quels sont les antécédents à la décision de lancer le processus de transformation digitale de l'organisation ? La nécessité de transformation trouve ses origines dans deux familles de stimuli: des stimuli internes et des stimuli externes.

Les stimuli internes sont propres à l'organisation elle-même. La qualité de ses processus, la nature de ses procédures, l’exercice de son métier, ... C'est l'identification de faiblesses ou d'incomplétudes dans les processus de création de valeur interne qui peuvent mettre en évidence la nécessité de revoir ces processus, et parfois de les numériser. On retrouve ces questionnements dans divers contextes, de la chaîne de production qui peut être modernisée dans son pilotage, ou dans la dispersion des données clés dans l'entreprise entre les multiples activités commerciales. Chacun de ces phénomènes est en fait un symptôme de la nécessaire transformation.

Les stimuli externes sont quant à eux liés à l'environnement. Il peut s'agir du marché avec une concurrence qui change de nature ou la structure du marché qui s'avère moins favorable. Il peut être question de modifications réglementaires, de changements de comportement des consommateurs, d'une modification technologique affectant les rapports de force entre les acteurs, d'une forte remise en cause sur le plan environnemental, d'opportunités ou de menaces. Les raisons peuvent être infinies mais la plupart peuvent s'exprimer en termes de positionnement d'une offre, et mesurées par la performance.

Face à ces stimuli, l'organisation va apporter une série de réponses qui affecteront ses processus en les faisant évoluer, en les transformant. Ces réponses prennent souvent la forme d'une vision formulée par l'équipe dirigeante. Mais comment ? Et quelle est l'ampleur de ces évolutions ?

 

2- Qu’est-ce que la transformation digitale ?

Le terme "transformation digitale" est un terme valise qui est employé dans de nombreuses situations, souvent à mauvais escient. La littérature sur le sujet est 

La transformation digitale est une question de processus. L'avènement des technologies digitales, prenons comme exemple les ERP, les CRM, le marketing automation, la gestion des data sur des cloud hybrides, ... conduit l'organisation à changer ses processus. Ainsi, nous arrivons à la définition suivante:abondante, et il existe de nombreuses définitions souvent particulièrement complexes. Je vous propose d'adopter une définition pragmatique et opérationnelle, tout en étant suffisamment précise pour pouvoir penser.

La transformation digitale, c'est la digitalisation des processus de l'organisation.

Cette définition, a priori très simple, est en fait riche en conséquences et en complexité. La transformation digitale a en effet trois dimensions spécifiques: organisationnelle, managériale et technologique.

Dimension Organisationnelle

Sur le plan organisationnel, la transformation digitale affecte la structure de l'organisation. En effet, elle crée des liens nouveaux entre plusieurs fonctions de l'entreprise, et là où la conception contemporaine de l'organisation célèbre d'une certaine manière les silos, valorisant ainsi la sur-spécialisation des fonctions (marketing, SSI, achat, finance, ...), la transformation digitale crée des liens uniques, entre le marketing et les SI par exemple, et aplati la structure.

Dimension Managériale

Les organisations reposent sur des individus. Il est fou de penser que l'on peut transformer une organisation de manière pérenne sans faire évoluer les méthodes de management. En effet, la transformation digitale conduit les membres de l'organisation à travailler différemment. Les méthodes de travail changeant, les modes de management, et plus généralement le leadership, doivent eux-aussi évoluer. Ne penser la transformation qu'en terme de technologie ou d’organisation, et en mésestimant les effets managériaux hypothèque fortement les chances de succès.

Dimension Technologique

La dimension technologique est inhérente à toute transformation digitale, mais les technologies ne sont rien si elles en sont pas pensées en terme d'usage, car elle ne seront pas adoptée par les équipes. Je reviens sur ce point crucial un peu plus loin dans l'article. 

 

3- Quels sont les objectifs de la transformation digitale ?

On ne conduit pas une transformation digitale parce qu'il faut, ou parce que les autres le font, ou parce qu'il faut être en phase avec son temps. Une transformation digitale est décidée et conduite car elle est le meilleur moyen d'atteindre un objectif stratégique. La transformation digitale doit donc être alignée sur la stratégie digitale de l'entreprise.

La transformation digitale doit être pensée comme améliorant l'organisation avec des objectifs qui peuvent être internes et/ou externes. Néanmoins, la plupart du temps, la transformation digitale, dans la pratique, vise à améliorer l'offre à travers ses caractéristiques ou son positionnement, elle vise à améliorer la performance globale (mesurée par le RoA), elle vise à accroître les ventes (CA), à améliorer la performance face à la concurrence, à générer du Cash Flow, ou de manière plus triviale à assurer la survie de l'organisation.

Mais on aurait tort de penser que l'unique réponse organisationnelle est la clé du succès. En effet, l'organisation repose sur des gens. La transformation digitale, c'est une question de personnes, de comportements, de formation.

Prenons l'exemple de Michel. Michel est assistant dans une entreprise qui vient d'investir dans un ERP (Progiciel de Gestion Intégré). Michel travaille depuis plusieurs années avec deux écrans, sur Excel. Il traite les données avec des macro qu'il a conçues avec ses camarades du département SI. Il ne se souvient pas de tout, ne pourrait pas reproduire ses macros sur un autre poste, mais il a aujourd’hui des routines de travail performantes. Avec l'arrivée de l'ERP, on lui explique qu'il va devoir travailler différemment. Cela l'angoisse un peu, mais son manager lui explique qu'il sera formé. En définitive, le budget de déploiement de l'ERP a été dépassé, et le budget formation a été rogné. Michel a été formé une après-midi, et on lui explique qu'il sera plus performant avec l'ERP, car l'ERP EST performant, et que son usage est obligatoire. Michel essaie, mais dans l'ERP, Michel est lent, il cherche les fonctions nécessaires tout le temps, fait des erreurs, se sent médiocre. Après plusieurs tentatives, il est retourné à ses écrans Excel, puis recopie les résultats de son travail dans l'ERP. Double tache. Michel travaille plus et est moins performant. Il est fatigué, et plutôt de mauvaise humeur.

Car la transformation digitale est une affaire de personnes. On peut parler technologie, organisation, si l'on ne traite pas la question sous l'angle humain, on passe à côté de la réelle complexité du processus de transformation digitale, et on échoue à la mener à bien. La clé de tout ce sont les gens. La transformation digitale doit donc être portée par des individus, pour des individus, pour lesquels la technologie se met à disposition. Lorsque l'on pense transformation digitale, il ne faut donc pas penser technologie, mais usages de la technologie.

Enfin, il faut abandonner la croyance qu'il existe une méthode uniforme pour conduire la transformation digitale des organisations. Si l'on reprend les trois éléments développés plus tôt, antécédents, processus et objectifs, il est clair que le type de transformation digitale variera avec la taille de l'organisation; le fait que l'on parle d'une entreprise, d'une structure publique ou d'une association; le secteur d'activité; le type de technologie; la position sur le marché (s'il y a un marché); le mode de management; le mode de gouvernance; les ressources disponibles; la dimension internationale; le profil des collaborateurs; les modes de leadership pratiquée; ... et bien d'autres paramètres. Ainsi, on comprend bien que le processus de transformation digitale dans une menuiserie industrielle sera très différent de celui d'une ETI challenger dans un secteur de service, et d'une entreprise transnationale de 20 000 salariés. Les organisations sont différentes, tout comme les personnes. La transformation digitale reposant sur les personnes, à chaque organisation ira un type de processus transformationnel différent. En la matière, je pense qu'il faut lutter contre l'uniformisation de la pensée.

Et si la transformation digitale est si complexe à conduire, ceci implique qu'elle doit être managée, et cela est de la responsabilité de l'équipe dirigeante. Au prochain numéro, nous parlerons donc Leadership Digital !