Innovation, digital, marché BtoB : comment créer de la valeur avec le marketing ?

18 NOVEMBRE 2019

Que signifie créer de la valeur dans le sens marketing ?

L’expression « création de valeur » est généralement reliée à des considérations financières ou économiques. Il s’agit globalement d’une création de valeur pour l’entreprise et ses parties prenantes, née des richesses tirées de ses activités sur ses marchés à partir de ses facteurs de production.

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Concernant le marketing, c’est quelque peu différent, il est question de valeur perçue par le client. Donc de valeur créée pour le client. Etant bien entendu que cette valeur créée pour le client se traduise par une création de valeur pour l’entreprise.

Ce terme perçu est très important et renvoie à la finalité du marketing qui est d’identifier et construire une offre répondant aux besoins et attentes du marché. Cette réponse crée potentiellement de la valeur pour le client à partir du moment où elle est perçue par ce dernier. Une entreprise peut créer de la valeur en proposant un produit innovant collant à de réels besoins, mais passer à côté de sa commercialisation faute d’une communication adaptée ; la cible ne percevant pas la valeur de l’innovation.

Qu’est-ce que la création de valeur pour le client ?

Il s’agit des bénéfices obtenus perçus par comparaison aux coûts perçus engagés.

Les bénéfices concernent des gains financiers, de confort, d’image, etc. apportés à travers l’offre dans toutes ses dimensions (produit, services…).  Les coûts, quant à eux, englobent le prix d’achat et les efforts à consentir (attente de livraison, endettement, etc.) pour l’acquisition du bien ou du service.

A noter que la perception de la valeur d’une offre se construit par rapport à celles des concurrents.

Créer de la valeur par l’innovation

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Processus de création de valeur par excellence, c’est la raison d’être de l’innovation : élaborer une offre différente et supérieure à la concurrence.

Mais encore faut-il que les bénéfices des innovations soient perçus comme tels et adoptés par les clients.

Pour atteindre cet objectif, il est indispensable de pratiquer un réel management de l’innovation. Cela passe notamment par :

  • L’élaboration au plus tôt et maintien d’une véritable culture client.
  • Un lien étroit entre innovation et stratégie : pour rester cohérent avec le chemin tracé même si quelques fois, les innovations ouvrent de nouvelles voies.
  • Un processus d’innovation agile centré sur les utilisateurs : la finalité est de livrer un produit utile alors autant le « co-construire » avec les futurs utilisateurs.
  • La constitution de groupes de travail aux profils variés : la diversité des points de vues, des analyses, des ressentis et des expériences offre une grande richesse à tous les stades du processus.

Ces impératifs expliquent la montée en puissance de méthodes telles que le design thinking.

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Le marketing digital,  une machine à créer de la valeur

Ce métier a la particularité d’intervenir à plusieurs niveaux dans le processus de création de valeur, notamment :

  • En amont par l’identification de leviers, sources de valeur pour les clients
  • En créant directement de la valeur à travers l’enrichissement de l’expérience client. 

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Se nourrissant des interactions avec les clients, le marketing digital se pose comme un collecteur de données. Il permet en effet de recueillir d’innombrables informations brutes ou riches de sens qui viennent alimenter les dispositifs de connaissance client. Ces données présentent une grande diversité. Il peut s’agir d’indicateurs numériques (fréquentation d’une page de site internet, taux de conversion d’un produit…), mais aussi des données  textuelles (posts sur les réseaux sociaux, avis et commentaires…) qui viennent alimenter le big data. 

De collecteur à utilisateur, le marketing digital puise directement dans cette connaissance pour créer lui-même de la valeur. Il joue un rôle important dans l’optimisation de l’expérience client en facilitant le parcours en ligne et en créant des fonctionnalités à valeur ajoutée pour les visiteurs.

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Comment rendre le marketing  business to business créateur de valeur ?

La création de valeur est plus complexe dans un environnement interentreprises, car même si l’entité dans sa globalité est le client, le fournisseur se doit de satisfaire chaque partie prenante du centre d’achat.

Pour cela une connaissance fine des acteurs et de leur rôle dans le processus de décision d’achat est indispensable dans la construction d’une réponse adaptée et efficace.

Autre point : pour apporter une véritable valeur à travers une offre, l’approche B to B du marketing se doit de proposer une offre système. Une réponse élaborée, intégrée, sur mesure qui répond aux besoins des organisations dans toutes leurs dimensions : technique, économique, humaine, etc.

Et pour créer encore plus de valeur, le B to B peut s’appuyer sur le marketing d’innovation pour se différencier de la concurrence avec des produits et services innovants et le marketing digital pour mieux connaître ses clients et optimiser leur expérience.

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